李国庆激进改革：“杀死”过去

　　对于年轻人的市场，李国庆有些“疯狂”得孤注一掷。在业绩不好的那一年多时间里，他改变了好多自己的行为方式。没有接受任何科技媒体或财经媒体的采访，但他乐于出席各种时尚场合，随他打拼多年的“老当当”们，跟他的调性差别越来越大。而新业务部门引入了很多的年轻人，他们有着类似的特质，懂时尚、网络化、手机不离身……

　　主管服装业务的副总裁邓一飞有着不错的衣着品味，她的部门这两年人数激增，多来自于线下的百货公司。这群年轻人都有着丰富的买手经验，李国庆也愿意为他们的成长去买单。“这两年，我们在服装品类上砸了2亿美金，这些费用一半是我们自己挣的，而另外一半是图书业务对我们的扶植。”邓一飞说。要知道，当年为了冲上市，李国庆才咬着牙砸了3000万美元。

　　为了要上线羊绒业务，李国庆跟着他们去内蒙古考察了很久。这使得即使在谈起这个生僻的话题时，他也显得非常专业，“最后跟我们合作的几个厂商以前都是给奢侈品牌做代工的，但国内市场却良莠不齐。”最后，他决定在这里投资2亿元建立羊绒线上开放平台，还有1亿元建立养羊基地。

　　“有些时候，看上去就跟炒作一样，但那些真是老板想干的。”一位不愿具名的当当员工告诉经济观察报记者。

　　同样的例子还发生在独立设计师行业里。就在国际时装周上，当当与13位设计师签了合约，他们2015年春夏系列新品将在当当上独家预售。李国庆给出的销售预期是1年内，100个设计师的作品做到6亿元的销售规模，“中国并没有像美国那样的买手制，这对于独立设计师来说毫无生存空间，而我们就是要把这一块做起来，虽然要担不小的风险。”

　　这些独立设计师的作品基本都归无线业务部门管理，李国庆甚至让周宏刚为此建立了一套独立的采销体系和招商体系。王妍的团队要在美丽说的近千家品牌里，筛选出最有调性的若干家，这还包括淘宝里的优质品牌。

　　“老板说得很清楚，无线端的格局还远没有定，我们就是要有足够的差异化。”周宏刚说，李国庆愿意在这个完全没有模板借鉴的商业模式上投入更多的钱。王妍是不用为业务负责的，几十个内容编辑最重要的工作就是做好APP上诸如当当腔调、ChicNow这些类杂志化的产品推荐。

　　也正是因为这些新业务占据了APP的大部分位置，周宏刚也时刻面临传统业务部门的挑战。但李国庆不在乎这些，他对服装业务在无线端上的发展前景十分看好，“每天都在问我什么时候能做到总订单的50%。”李国庆私下的时候，甚至跟他半开玩笑地说：“老周啊，要不我们都辞职专门去做个移动购物平台吧?”

　　这同时让周宏刚的压力倍增，每天，他都要处理几十家的商户合同，这个速度还是太慢，至少离李国庆的期望还有很大的距离。

　　从某种角度上讲，他是老当当品牌的“受害者”，于萌跟他沟通得很多，王妍更是极力地去配合于萌的工作，这包括她的团队在新用户运营商的很多经验。

　　但李国庆并不愿意新品牌塑造的整个过程受到过大的阻力，直到定稿的后期，他才同意于萌去跟各个事业部的老大沟通。果不其然，在最终的投票会上，还是有不少高管投了反对票。

　　李国庆是于萌的坚强后盾，因此，他才敢于去打破一些常规的逻辑。比如在新品牌传播的第二阶段，他想找15个对年轻人有影响力的公众人物去做一些类似于“当当体”的传播。韩寒、郭敬明、华少这些都在列，而在诸如余秋雨这样的“老关系”上，于萌果断地“pass”了，“我实在抓不到他跟我们的‘我怕但我敢’有什么关系。”

　　后来，整个品牌的推广方案深受李国庆的赞赏，他们找了很多都市白领感同身受的场景化，比如“我怕疼，但我敢尝试纹身”。“我们就想引起年轻人的共鸣，这是塑造品牌最好的方式。”于萌在微博上发起了“我怕但我敢”的讨论，第一天就冲到了话题榜的前20名。

　　他们还选了几个吉祥物，于萌把这些拿给李国庆看时，李一下子就选出了以孙悟空为原型的猴子。“他内心里还是渴望着跟这个英雄人物一样，做点违背常规的事。”于萌说。

　　借着换标这个事，李国庆又一次在内部重申了他对新当当的看法，“他的意思就是说我们就该是一个年轻的网站，他不在乎别人如何去判断这究竟是‘咸鱼翻身’，还是‘英雄回归’，这就是他认为对的事。”上述匿名的当当内部人士告诉经济观察报。

　　“李国庆具备一个枭雄的一切特质，他或者孤独求败，也或者一败涂地，但他绝对不是一个平凡人。”一位跟他私交甚好的朋友如此评价。

　　李国庆对此也颇为得意，“你看看，我们的百货、母婴、服装加起来早超过图书了，这都是朝阳期的领域，多安全!”当然，他的野心更大，“给我点时间，我会把这些业务做到最好的。”

　　至少在这个阶段，当当大部分的员工选择继续信任这个“疯狂”的人。当然，这都还充满着不确定因素，毕竟当当和李国庆已经错过了太多。

（编辑：南通站长网）

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