负责人复盘《完美世界》手游：创建一套存量用户增长模型
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白雪：存量时期用户其实是在各个产品里，各家做的活动内容都相差不大，而通过一些游戏外的形象塑造是新的突破方式，我们做了很多这种正能量活动，可以让游戏从网络辐射到现实中，从侧面带动更多的用户了解这款游戏。 Frank：主打飞行战斗概念，是《完美世界》手游提出的品牌主张，同时随着产品进入了大飞行时代，不止是火箭，还包括跟大疆无人机合作、国际风筝节等活动。2020年是航天大年，《完美世界》手游也会基于这样的背景，结合游戏特色，带玩家去体验不一样的飞行感受。 游戏陀螺：除了品牌，也会注重效果吗？ Frank：是的，我们对效果的理解并不等于直接买量，更偏重核心用户盘子，包括给留存用户提供源源不断新内容，调优游戏内玩法，精准辨别和召回流失用户，继续体验游戏乐趣。同时我们会在新进用户上核算一套ROI清晰的计划，在保证回本的情况下持续拉新。 
（《完美世界》手游新职业魂契） 游戏陀螺：听说你们采用的是一套新的营销方式。 Frank：对，以上的模式在我们理解是增长模式，《完美世界》手游是市场体系的增长试点项目——腾讯互娱市场体系，增长营销不是简单的堆砌，而是整体的思维升级，有三个关键词：目标驱动、数据驱动、实验驱动。 目标驱动：首先要明确不同阶段的关键目标，我们称之为“北极星指标”，所有的营销行为都需要围绕目标来开展。 上线初期的北极星指标是拉新，我们的目标用户群主要关注端游老玩家和RPG品类尝鲜型玩家，吸引他们完成注册转化。 成熟运营期的核心目标聚焦在稳定月活，主要的目标用户可以拆解为活跃玩家、回流玩家、新进玩家，给仍在活跃的玩家提供优质的新内容，精准触达和召回短期的回流玩家，持续补充符合游戏生态的新玩家。 数据驱动：基于我们确定的目标用户群，调研他们的触媒习惯和内容偏好，进行针对性的营销行为，同时还要关注每一层用户行为的转化情况，进行数据追踪，找到卡点进行动态调整。 除了腾讯擅长的号码包聚类，我们还会基于已有用户进行数据建模，找到跟他们行为、属性类似的群体。 实验驱动：所有的推进都不是经验主义，而是科学的去进行实验，先做小规模地尝试，再做大规模的投入，一切都是以用户的反馈作为我们的最终的判断方式。 比如先做若干个素材方向，那些表现的不错，我们就继续滚动，表现不好的渠道和内容，我们就及时放弃，这是一个不断实验滚动的过程，数据会推动我们走向正确的方向。 游戏陀螺：其他的MMO产品是持续买量，为什么《完美世界》手游用增长的方式来做？ Frank：为什么和行业里的其他产品不一样呢？最主要的原因在于发行模式的差别，外部厂商的产品往往会采用不断买量的方式持续引入用户，新进曲线相对平滑。 我们有微信、手机QQ等核心平台，在上线几周内就能快速识别和获取核心用户，那个时候ROI是非常可观的，爆发式投入带来爆发式增长。 进入成熟期后，后面持续引入的新进用户，规模和匹配度都会下滑，筛选用户成本也就随之提升了，所以我们倾向于控制长线买量的投入，以回本线为衡量标准。 游戏陀螺：说到给留存用户提供提供新内容，可以说一下最近推出的GVG玩法。 白雪：之前我们就做了跨服小队PK的玩法，但这个玩法更多的是高端玩家体验的专场。 我们并不想将《完美世界》手游做成只有头部玩家才能得到爽快感的产品，还是希望能兼容更多的用户。因此，我们做了跨服GVG玩法，也就是跨服帮战玩法。 这意味着我们接触到了更多中小R用户的玩家，他们的配合足够好，就可以让这些中小R的玩家也可以享受到这种巅峰战力，甚至到全服总决赛的这种舞台去展示自己的机会。有这样的一个设计以后，就会带来让更多的用户去参与到游戏的活动中，从而带来促进游戏内玩家的活跃以及口碑效应的作用，这是我们当时做跨服GVG玩法的一个初衷。 游戏陀螺：针对游戏内不同消费层的用户会有怎样的策略？ 白雪：游戏中玩家分很多层次，有大R、中R、小R以及不花钱的用户，如何让不同层次的用户都能在一起玩，最重要的就是一视同仁，尊重和满足他们各自的需求。 对大R玩家，会提供更多的竞技PK以及炫酷装备。对于中小R玩家，我们在游戏中设置了道具掉落都是公平的，不花钱的用户也拿到稀有掉落的道具。 
当不花钱的用户拿到稀有道具时，可以与大R玩家进行交易，这样他们就产生了沟通。久而久之，就会形成一个比较良性的循环，让用户在游戏内找到自己的位置，然后通过自己的位置来满足自己的需求，一步步跟着服务器跟着玩家的大部队往前走。 游戏陀螺：这么做会提升玩家留存么？ 白雪：对，留存是有提升的，尤其是对那些战力比较低的免费玩家的提成会更高一些。因为他们每天在游戏中获得的收益我能卖出去，生存得足够滋润。 归根结底就是如何让这批用户感受到游戏对他们的诚意，我们体现在游戏中几乎所有的道具中小R玩家只要长期在游戏中活跃都有机会获得，这样就使得玩家在游戏中是有预期性的，比如我们新上线一个道具，中小R玩家可能现在得不到，但通过不断在游戏中活跃就有机会得到。 长此以往，就会发现这样高度透明的事件，对于中小R的长期留存有着极大的帮助。 MMO的方向：紧跟时代步伐 游戏陀螺：怎么看MMO玩家如今的喜好？ 白雪：不少MMO产品做出来还和当年端游或页游时一样，会让很多年轻用户认为这些都是上一代人玩的游戏，也导致MMO一段时间内让玩家觉得是比较老套的产品。 （编辑：南通站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |