关于内容付费，在线音乐的路或许值得借鉴

内容付费表现出的春天和营销推动不无关系，分答在上线 42 天后估值上亿，如今却远不如刚推出时火爆，王思聪式的流量高潮也未能被其他人复制。吃惯了十几年的互联网免费午餐，付费倒像是一个新东西，不排除好奇心和兴趣等因素的驱动，可一旦这种营销和营销动作在高潮过后又该怎么持续?

一方面，纯粹的知识干货并不像传说中那么脍炙人口，比如“新榜”上 10 万+的热文以娱乐、槽点、以及博眼球等内容为主，深度、专业甚至是学术性的文章并能讨好读者。也就是说，缺少包装的优质内容并不能自然赢得读者的青睐，主动付费更是无望之举。

另一方面，在 1200 万微信公众号中，开通原创标签的不足 100 万，拥有持续性原创能力的内容生产者在数量上并不乐观。而在质量上，在不考虑内容创作者自身的IP和流量优势，内容想要吸引用户付费势必离不开内容独特性，还要在标题上能够迅速抓住眼球，以适应这个浮躁的时代。

现实却是，罗振宇的玩法并不适合大多数内容生产者，“问答互动”仍属于小众型产品，而主流资讯平台在流量和资金补贴之外，相关的培训、包装等并不到位。俨然，处于市场淘汰赛之前的内容付费，很多参与者还没来得及思考未来。

在线音乐的启示

或许在线音乐的做法尚不成熟，相比于野蛮生长的内容付费，在发展思路和用户习惯培养方面依然给出了诸多启示。

1、版权大战过后，在线音乐市场仅剩腾讯系音乐、网易云音乐、阿里音乐、太合音乐四大平台，而除了斥巨资从唱片公司手中购买版权，独立音乐人成为各家争夺的对象，诸如网易云音乐的“石头计划”、QQ音乐的“乐人计划”、虾米音乐推出寻光计划等。

这个思路和资讯平台的补贴计划没有本质上的差别，在行动上却表现的更加理性。比如网易云音乐的“石头”计划，除了对独立音乐人的补贴和推广资源支持，还涵盖了音乐培训、音乐人周边等，这恰是内容平台所欠缺的。授之以鱼不如授之以渔，不管是试图做大的“互动问答”平台，还是追逐付费机制的资讯类平台，如何帮助内容生产者从琐碎的观点形成系统的理论，进而上升到付费内容的高度，或许才是金钱和流量之外更有价值的。

2、在“独家”的看法上，内容平台和在线音乐平台有着更为明显的差异。前者看重独家内容，更多的是为了自身积累优势，对内容创造者所追求的知名度和阅读量并没有很好的满足。

相比而言，在线音乐平台对待独家资源已经形成了完善的机制。音乐人或唱片公司选择某个音乐平台独家首发，可以换来更多的推广资源，在线音乐凭借这些独家资源培养更多的忠实用户，并引导用户为音乐付费。此外，网易云音乐引入了大量电音、日语歌曲等独家版权，腾讯系音乐更擅长对流行音乐的独家版权积累，开始形成一定的差异化优势。但目前资讯类平台难言这种差异化优势，尤其是优质内容的通发和转载问题并未有效解决。

3、在用户习惯上，在线音乐在版权阵痛之后同样遵循了先免费再付费的思路。这种尝试有着一条明显的逻辑，先引导用户为自己喜欢的明星或者歌曲付费，在逐步推出数字专辑和会员服务，最后再开始向门票演出、打赏等更广泛的变现模式过渡。

反观内容付费，在逻辑上并没有错，却忽略了最基础的用户粘性。好比说微信公众号尚有订阅机制来增加粉丝与内容生产者之间的粘性，而主打“千人千面”的资讯平台大都忽视了应有的社交功能。在线音乐平台的玩法要更加多样，阿里音乐做起了粉丝生意，QQ音乐一直在探索社交导流，网易云音乐独特的歌单和评论机制，都是其在版权之外取胜的重要支撑点。就此而言，个性分发和智能推荐固然重要，可又能否做到拒绝盲从真正去思考内容付费的“捷径”呢?

结语

互联网行业里大多数产品遵从的是“基础服务免费+增值服务”的模式，视频网站是如此，在线音乐如此，未来内容平台似乎也会如此。对于内容付费的探索者来说，在线音乐所走过的路值得思考借鉴。

Alter，互联网观察者，长期致力于对智能硬件、云计算、VR等行业的观察研究。

（编辑：南通站长网）

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