“小而美”的困境和出路

 是谁？它比知乎早 5 年成立(2005)，最近一轮 2.5 亿美元融资时估值 60 亿美元。不久前美国散户通过游戏驿站(GME)等股票轧空华尔街机构投资人，在圈内掀起风浪，最初发起就是在 Reddit 的股票社区，可见这不是一个缺乏专业性的灌水社区。而且从社区氛围看，包括 Reddit 在内的一些社区讨论气氛相对平和，经常对陌生人表达感谢，不像我们熟悉的怼来怼去、杠精、甚至辱骂的网络环境。

　　比较两者的月活跃用户数 MAU，知乎 4Q20 季度 MAU 约 7600 万；Reddit 在 2020 年底对外首次公布 DAU 日活跃用户，达 5200 万，根据社区平台 DAU/MAU 的黏性水平，其 MAU 至少应在 1 亿以上。实际上，2019 年底曾有媒体报道 Reddit 的 MAU 达到 4.3 亿，据称援引官方数据。但不知真实性多少。（因为假设 5200 万 DAU 为真，那么 DAU/MAU 比例就有点低了）

　　从用户基数看，知乎现在仍处于从“小而美”开始向大众平台转变的阶段。7600 万这个用户基数还不足矣让它在互联网广告池中躺着数钱，其 2020 年广告收入为 8.4 亿元人民币，占总营收 13.5 亿的六成以上。根据华尔街日报 2020 年底的报道，Reddit 在 2019 年获得的广告收入在 1 亿美元以上，2020 年增速可能在 70% 左右，就是 1.7 亿美元，约合 11 亿-12 亿元人民币。这在美股的社区平台中算少的。

　　为扩大营收规模，Reddit 的战略方向是拓展海外市场，然后尽力拿下新市场的广告客户，比如英国、欧盟等。知乎的做法似乎是努力提升非广告收入的规模，让营收结构多元化。（这一点放后面细说）

　　这种选择差异和上面提到的社区氛围不无关系。欧美(准)中产阶层是社会主体，价值观趋同，语言障碍小，Reddit 向这些人群渗透，国界的阻力小，与 Netflix 和音乐流媒体 Spotify 的扩张路径类似。知乎扎根于一个阶层丰富的社会，跨阶层渗透的阻力比较大。我想这应该是两者用户数及“用户天花板”不同的主要原因。哔哩哔哩近两年也在“出圈”，但它面临的一个客观优势是，视频比图文的消费门槛低很多，且娱乐是人的消费刚需，但学习不是，学习天然具有一定被动性。这也决定了知乎的“破圈”难度。

 

dit 目前未盈利，商业模式以广告为主。广告是注意力经济，注意力在哪儿，广告主就去哪儿。Reddit 近期收购中小视频网站，目的也是借助视频扩大用户群，这与知乎的视频化布局是一个道理。

　　由于以广告为主要盈利模式，知乎的整体毛利率保持在一个不错的水平。该招股书只给出了两年的数据维度，2019 年、2020 年其整体毛利率分别是 47% 和 56%，符合广告模式的高毛利率特点。因为它的成本结构中最大的一块是云计算与带宽成本，而非内容成本，它用的是腾讯云、百度云的服务，这些硬件相关成本未来可以通过业务规模化进一步摊薄。

（编辑：南通站长网）

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