从品牌、产品、用户到营销，故宫淘宝这个爆款IP是如何打造出来的？

2016年7月，一个《穿越时空来看你》的H5火爆朋友圈，一个皇帝从画中走来，唱着Rap，宫女戴着VR，发着QQ表情，刷着朋友圈……这是“腾讯NEXT IDEAx故宫QQ表情创作大赛”的宣传，在这流行的节奏中，一脸萌贱的“皇帝”让全民嗨起来!

其实，我们不是因为这个H5知道故宫的，当然故宫给我们的记忆点却与今天这个会卖萌的皇帝完全不同，权威、庄严、文化、皇家、辉煌……等等形容词中不会有一个跟“有趣”相关，但是这两年一个“故宫淘宝”让我们眼前一亮，这个“很不故宫”的产物，却成了爆款!

截至2015年12月，故宫博物院共计研发文创产品8683种，包括服饰、陶器、瓷器、书画等系列，产品涉及首饰、钥匙扣、雨伞、箱包、领带等，2015年营业额也超过了10亿元，2015年8月，故宫淘宝在网上促销，第一个小时，1500个手机座宣布售罄，一天内成交1.6万单。目前故宫淘宝的微信公众号，那些有趣的“广告文”也是篇篇“10万+”。

为什么故宫淘宝可以如此火爆?他们是如何打造这个爆款IP的呢?

从品牌、产品到用户，这三角关系之间需要有趣的连接，不同时期的用户在不断变化，对产品喜好，对产品传递信息的认知也有所不同，对故宫淘宝如何火爆，上图将三者关系从“故宫博物院”到“故宫淘宝”进行了分析，产品的娱乐化和用户的年轻化是驱动故宫文创产品火爆的核心。

具体分析如下：

一、品牌亲民化

故宫是来北京旅游者的必到之处，除了旅游的参观，更多是对故宫历史的教育学习，在游览的背景下，故宫更多传递的给用户的都是历史故事，与用户之间形成的连接是有距离感的。然而“故宫淘宝”出现之后这个距离感在迅速缩短，从故宫博物院用户数据中看，12岁以下的青少年是一部分重要人群，在就是25-50岁中间人群是主流，而故宫淘宝，恰恰在中间25-34岁人群非常突出，这部分年轻人正式85后、90后人群，刚刚从事工作，对新鲜事物、热门话题、互联网化语言及潮流产品十分推崇。

故宫博物院用户分析(源于微指数)

故宫淘宝用户分析(源于微指数)

品牌亲民化的具体体现在哪里?

1、从被动到主动

你来或不来故宫博物院它就在那里，基本我们与它的交集是一张参观的门票，但是盛大庄严的故宫是从你的视觉、听觉中感知，对于故宫来讲，它是被动的在等用户，且不知道用户是谁。创新的文创产品上了淘宝，开通了微博、微信公众号，在与用户互动之间更加的主动，这个变化是让用户“受宠若惊”的;

2、从权威到卖萌

故宫博物院有着沉重、庄严的历史感，朝代更替中数不尽的故事、人物都深得人心，如何从历史的厚重到一个会卖萌，语言与画风上甚至还透着贱贱的感觉，这样的反差感立马激发了很多年轻人的嗨点，为它点赞，为它转发，甚至购买产品。

二、产品娱乐化

有趣、娱乐化是目前互联网、移动互联网时代的重要关键词，比如我们看微博、微信等社交平台上大家喜欢关注的娱乐化、趣味化的信息，当我们的产品同时兼具了娱乐化属性，其产品就很容易引发用户共鸣。

那具体故宫淘宝在产品娱乐化方面的表现是什么?

1、创意

故宫的文创产品并不新奇，很多都是我们常见的手机壳、针线盒、折扇、盆栽等等，但是在产品包装的创意上，加上了故宫元素，而非一个LOGO标识，重要的是皇帝、宫女、大臣等形象，将历史人物卡通化，并且调侃，这样有趣的文案、原创画再与产品结合之后，就有了乐趣，让用户感觉这是一个好玩的产品，这一点很重要。

第一种，历史改编创意：

故宫淘宝有一些产品是趣味化了皇宫物件，比如圣旨、奏折、折扇等，其中元素加入了皇帝形象、或者是皇帝曾经的语录，比如雍正的“朕亦甚想你”、“朕生平不负人”，就成为设计师的天然素材。

第二种，组合激发创意：

比如“皇帝狩猎便签夹盆栽”这个产品，融合了皇帝人偶形象、便签夹、盆栽三个元素，其摆件特点也适合放在办公桌、客厅等场景。在包装产品时以皇帝的视角，让一个本无语言的产品活灵活现。

一句“看!这就是朕为你打下的一盆江山!”顿时妙趣横生。

第三种，用户驱动创意：

有些产品也是源于用户的创意，比如“冷宫”冰箱贴，2016年1月11日，故宫淘宝发了一条微博：“有人建议做款冰箱贴，既充满历史感又言简意赅，冰箱上就贴两大字：冷宫!所以这都什么粉丝啊”，有网友建议和海尔合作一下，之后海尔微博也大方的回应“容我考虑一下。”之后故宫淘宝回了一个“给一个窜天猴，要不?”这样在微博上有来有往的半年后，就正式上线了“冷宫”冰箱贴……

2、文案

（编辑：南通站长网）

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